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网红直播炒作热度未减 单靠“热闹”能否支撑股价暴涨?
2020-06-10

  电商“618”大促日渐临近再度引发市场对网红直播的关注,围绕直播经济产业链中核心环节展开布局的网红直播概念股也再次受到市场热炒。

  业内分析认为,网红直播作为“新消费”投资机遇或不容忽视,但其对上市公司业绩贡献尚需考验,不排除有公司“蹭热点”进行炒作,从而达到拉抬股价的目的。鉴于网红直播背后存在的风险,市场监管必须有效跟上,上市公司信息披露应更加充分。

  网红直播炒作“高烧”不退

  经历短暂的冷静期之后,随着电商“618”大促临近,网红直播炒作卷土重来。9日收盘后,网红直播概念股集体走强,省广集团天龙集团、中昌数据、引力传媒等再度涨停,网红直播板块整体涨幅2.42%。

  MCN(Multiple-Channel Network)机构是网红经济产业链中的核心环节,可简单理解为网红经纪公司,作为以内容生产和流量曝光为基础的商业组织机构,在本轮网红直播的热潮中备受资本青睐。

  据Choice数据统计,围绕MCN机构展开布局的网红直播概念股在A股有74只,分布在传媒、商贸、纺织、计算机等领域。其中,省广集团天龙集团供销大集等股价涨幅今年以来已翻倍,南极电商芒果超媒立昂技术等25只个股实现20%以上的涨幅。

  与此同时,国内网红经济发展火热,头部公司MCN借助平台红利,营收规模突破亿元。比如,互联网广告分发业务起家的遥望网络已顺势转型为MCN机构,从布局微信生态圈推广,到2019年开始开展短视频与直播形态的社交电商服务业务,现在致力于提供产品全生命周期MCN营销服务。2019年遥望网络短视频平台的带货GMV约2.1亿元,并且前段时间星期六通过遥望网络“沾”上MCN概念也火了一把。

  6月8日晚间,四川长虹相关负责人透露,四川长虹已与知名MCN机构初步达成协议,将打造集网红培育、内容、IP引流、粉丝运营为一体的直播平台。截至9日收盘,四川长虹已涨停,盘中封单近285万手。

  东兴证券分析师石伟晶认为,可以看到,越来越多产业资本投资MCN机构,利用其产业资源和业务能力助力MCN机构提升变现能力或借助MCN机构扩大其自身业务的发展边界。产业资本的介入将驱动MCN机构持续创新商业模式,继而诞生新业态,有助于MCN机构提升变现规模与效率,进一步做大做强。

  业内预计,随着2020年“618”电商购物节临近,网红直播概念股将迎来最强风口。中泰证券研报称,2020年或是消费形态加速变化的拐点,疫情加速了“线上生活”在社会居民生活中的普及。消费渠道的升级与变革培育了新世代的消费习惯,以直播带货、社交零售等为代表的“新消费”,及供应链整合、渠道营销创新能力强的消费品公司,中长期的投资机遇或不容忽视。

  “热闹”能否支持股价暴涨?

  今年诸多上市公司“明示”或“暗示”与网红直播进行合作,特别是梦洁股份在5月11日宣布与淘宝直播“一姐”薇娅签订合作协议,此消息让梦洁股份在九个交易日内七次涨停。不过,在网红经济概念股高涨的背后,游资频频现身龙虎榜,大股东也趁机“精准”减持。

  比如,梦洁股份自从5月12日涨停至5月25日,期间曾连续5次登上龙虎榜,前五大买入席位均为券商营业部席位,卖出席位也仅天风证券一家机构。与此同时,从5月12日开始,梦洁股份第二大股东、公司董事长前妻伍静连续减持,累计套现约9645万元。

  5月20日,梦洁股份收到深交所高度关注,监管要求公司就是否存在内幕交易和操纵市场,以及迎合网红直播热点进行估价炒作,并且配合股东减持等情形展开说明。此后,“蹭热点”网红直播概念股成为监管的重点问询对象。

  5月26日,壹网壹创收到交易所关注函,要求其说明“公司是否存在利用其他非信息披露渠道主动迎合”网红经济“”MCN机构“等市场热点概念进行股价炒作的情形。”6月1日,“三连板”的广博股份收深交所关注函,要求公司进行核查并说明公司互联网营销业务是否涉及网红经济,若涉及,补充说明网红经济业务收入占比。

  从梦洁股份对问询函回复中可以看出,“直播带货”对公司业绩贡献较小。2019年梦洁股份的营收约为26.0亿元,今年一季度营收约为3.63亿元,薇娅带货的三场直播收入仅占其去年营收的0.3%,一季度总收入的2.24%。

  “目前的市场已到了只要上市公司与网红主播合作,其股价就会遭到大肆炒作的地步,并非是由于业绩的增长所导致,个中的盲目性与非理性不言而喻。网红概念股的任性上涨,客观上也隐藏巨大的风险。”资深市场观察人士曹中铭表示,不排除上市公司通过网红带货直播的方式蹭热点,进而达到拉抬股价的目的,同时在公司基本面没有出现重大变化的情形下,特别是那些短期内涨幅较大的股票,毫无疑问存在被操纵的嫌疑。

  中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林表示,直播带货本质是建立在口碑上的经济模式,优质的产品质量和服务是保证期长远发展的关键,直播带货需要明星效应、需要打价格牌,但要真正可持续的作为销售渠道的话,最终还是要回归利润和成本为单位的。“炒作之下的直播带货必然将只是昙花一现。”盘和林说。

  直播带货未来该怎么走?

  网红经济崛起背后,是新兴消费群体崛起和新的消费方式的形成,但繁荣之后也存在各种隐忧,上市公司“蹭热点”行为如何规范?直播中虚假宣传、产品质量不达标等问题如何解决?

  曹中铭认为,对于网红概念股股价出现的异常波动,监管部门下发关注函或问询函固然有必要,但又远远不够。基于个中所存在的风险因素,市场监管必须有效跟上。一是监管部门须充分调动各方资源,并利用大数据系统,密切跟踪在股价上涨过程中,是否存在异常帐户,资金进出、持仓异动的情形,是否存在频繁申报、频繁撤单等违规情况的发生;二是上市公司在信息披露方面,是否履行了必要的义务,是否存在应披露而未披露的信息;三是调查相关个股是否存在内幕交易的情形。一旦查实存在违规违法的行为,定要严惩不贷。

  盘和林表示,为了促成直播带货长效发展,一方面,直播平台要加强自我管理建设,监管职责,建立资格审查以及评价机制,规范平台内商家行为。另一方面,要建立准入机制,引导主播走专业化之路。直播带货有自身的路径和方法,未来会越来越成熟,会形成产业化和专业化。未来可能直播会非常普及,随随便便一个场景,一个地方都可以做直播,这需要主播具有一定的专业知识与能力作为支撑,才能提供更好的服务。

  “此外,相关监管部门也应加快监管制度建设,提高违法成本,对涉及到的涉及多方利益主体,建立协同共治机制,促进网络直播走向实现标准化、规范化、制度化之路。”盘和林说。

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